Dlaczego głód sprawia, że tracimy kontrolę nad zakupami?
Głód to stan, który dosłownie zmienia sposób, w jaki działa nasz mózg. Kiedy poziom cukru we krwi spada, organizm wysyła sygnały alarmowe do układu nerwowego, a centrum nagrody w mózgu zaczyna działać intensywniej. W praktyce oznacza to, że wszystko, co widzimy na sklepowych półkach, wydaje nam się bardziej atrakcyjne i pilnie potrzebne – zwłaszcza produkty wysokokaloryczne, słodkie i tłuste.
Naukowcy z Uniwersytetu Cornella przeprowadzili badanie, w którym porównywali zachowania zakupowe osób głodnych i najedzonych. Wyniki były jednoznaczne: głodni uczestnicy wydawali znacząco więcej i sięgali po produkty, których w normalnych okolicznościach by nie kupili. Co ciekawe, efekt głodu przenosił się nawet na artykuły niezwiązane z jedzeniem – głodni badani chętniej wybierali produkty elektroniczne czy artykuły wyposażenia domu. Głód aktywuje bowiem ogólny mechanizm „nabywania"" i „gromadzenia"", który w przeszłości ewolucyjnej pomagał przeżyć, a dziś opróżnia nasze portfele.
Ile realnie przepłacamy przez zakupy bez przygotowania?
Precyzyjne oszacowanie strat jest trudne, bo zależy od indywidualnych nawyków, wielkości gospodarstwa domowego i częstotliwości zakupów. Jednak różne analizy zachowań konsumenckich wskazują, że głodny klient wydaje od kilkunastu do nawet kilkudziesięciu procent więcej niż planował. W skali miesiąca, przy kilku wizytach w sklepie tygodniowo, może to oznaczać setki złotych wyrzuconych na produkty, które ostatecznie lądują w koszu – bo kupione pod wpływem impulsu rzadko wpisują się w zaplanowane menu.
Do kosztów finansowych warto doliczyć też koszty ukryte: zmarnowaną żywność, czas poświęcony na powrót do sklepu po rzeczach, które zostały zapomniane (bo głodna głowa nie skupia się na liście zakupów), a także ryzyko niezdrowych wyborów żywieniowych, które w dłuższej perspektywie mogą odbić się na zdrowiu. Zakupy na pusty żołądek to błąd, który płacimy wielokrotnie.
Jakie produkty lądują w koszyku, gdy jesteśmy głodni?
Mechanizm jest dość przewidywalny – głód kieruje nas ku produktom, które mózg kojarzy z szybkim zastrzykiem energii. Dlatego w koszyk głodnego konsumenta trafiają przede wszystkim słodycze, przekąski, gotowe dania i produkty wysoko przetworzone. Warto jednak wiedzieć, że impulsywne zakupy nie dotyczą wyłącznie kasy ze słodyczami przy wyjściu ze sklepu.
Badania pokazują, że głodni kupujący sięgają impulsywnie po szeroki wachlarz produktów – od słodyczy i przekąsek, przez gotowe dania i fast food ze sklepowych półek, aż po produkty premium i większe opakowania artykułów codziennego użytku, takich jak masło, olej czy jajka. Głodny konsument rzadziej porównuje skład, gramaturę i stosunek jakości do wartości – bierze to, co przyciąga wzrok, jest kolorowo opakowane lub stoi w widocznym miejscu. Sieci handlowe doskonale o tym wiedzą i ustawiają ekspozycję produktów właśnie z myślą o takim kliencie.
