Marki własne supermarketów – ukryte perełki, czy kompromis kosztem jakości

Marka własna to produkt wytwarzany przez zewnętrznego producenta na zlecenie konkretnej sieci handlowej. Trafia na półkę pod logiem sklepu lub pod osobnym brandem stworzonym specjalnie dla tej sieci. Zamiast tradycyjnego oznaczenia „no name"", które kojarzyło się z towarami bez tożsamości, dzisiejsze sklepy budują rozpoznawalne marki z prawdziwego zdarzenia. Przykłady? Biedronka stawia na Krainę Wędlin i Mleczną Dolinę, Lidl na Pilos czy Pikok, a Aldi buduje portfel własnych brandów odpowiadający za aż 80% jego całkowitej sprzedaży.

Historia marek własnych jest dłuższa, niż mogłoby się wydawać. Pierwsza z nich pojawiła się już w XIX wieku – stworzyła ją brytyjska sieć Sainsbury. Prawdziwy boom nastąpił jednak w latach 70. XX wieku, gdy Carrefour jako jeden z pionierów zaczął masowo sprzedawać tanie produkty „bez nazwy"". Wkrótce dołączyły Lidl, Aldi, Tesco i Walmart. Lata 90. przyniosły kolejną rewolucję: marki własne zaczęły wchodzić w segment premium, porzucając wizerunek „biednej alternatywy"".

Skala popularności marek własnych w Polsce robi wrażenie. Według danych NielsenIQ z 2023 roku odpowiadają one za około 31% łącznej sprzedaży żywności w naszym kraju. Co najmniej raz w roku sięga po nie 13,5 miliona polskich gospodarstw domowych – to dane GfK Polonia. W dyskontach udział marek własnych wynosi 43–44% sprzedaży, a jeszcze w 2015 roku przekraczał 50%. Dla porównania: w małoformatowych sklepach sieciowych to zaledwie 5,7%.

Polska plasuje się w środku europejskiej stawki. Liderami są Szwajcaria (51,9% udziału w rynku), Hiszpania i Niderlandy (po 45,1%) oraz Wielka Brytania (44%). Na końcu zestawienia znajdziemy Czechy (20%) i Norwegię (22%). Mamy więc jeszcze spory potencjał wzrostu.

Szczególnie dynamicznie rosną marki własne w kilku kategoriach produktowych. Warto przyjrzeć się tym danym bliżej, bo pokazują, gdzie sieci handlowe zdecydowanie postawiły swoje karty:

Jeśli interesują Cię aktualne promocje na masło czy promocje na olej w różnych sieciach, warto regularnie sprawdzać aktualne gazetki – nierzadko to właśnie marki własne pojawiają się w najlepszych ofertach tygodnia.

To pytanie zadaje sobie każdy, kto stoi przy sklepowej półce i waha się między dobrze znaną marką a jej tańszym odpowiednikiem. Odpowiedź nie jest prosta, ale dane z poważnych badań są warte przytoczenia.

Niemiecka organizacja Stiftung Warentest przebadała ponad 1400 produktów z Aldi, Lidl, Edeka i Rewe. Wynik? Średnia ocena jakości produktów markowych wyniosła 2,8, podczas gdy marki własne uzyskały 2,7. Różnica jest minimalna, a jakość – porównywalna. Produkty markowe częściej zdobywają oceny „bardzo dobre"", natomiast marki własne częściej lądują w kategorii „zadowalające"". To ważna niuansacja: nie ma tu jednoznacznego zwycięzcy.

Gdzie pojawiają się realne różnice? Przede wszystkim w sferze sensorycznej – wygląd, zapach i smak bywają inne niż w przypadku uznanych marek. W kwestii zanieczyszczeń i drobnoustrojów marki własne wypadają nieco słabiej, choć różnica jest niewielka. Pozytywnym sygnałem jest natomiast rosnąca transparentność: marki własne coraz rzetelniej informują o składzie i wartościach odżywczych na opakowaniu.

Warto też obalić jeden mit, który krąży w rozmowach przy kasie: tak, część produktów markowych i marek własnych rzeczywiście wychodzi z tych samych zakładów produkcyjnych. Różnią się recepturą, opakowaniem i nierzadko drobnymi detalami składu – ale fundamenty bywają wspólne. Nie jest to jednak reguła bez wyjątków.

Rosnąca popularność marek własnych to efekt kilku równoległych procesów. Inflacja i kryzys finansowy zmusiły wielu konsumentów do weryfikacji codziennych wydatków. Kiedy koszyk zakupowy drożeje, naturalne jest szukanie tańszych zamienników – i tu marki własne mają oczywistą przewagę.

Jednak sam aspekt finansowy to nie wszystko. Ponad 25% kupujących nie rozróżnia już produktów markowych od własnych – traktuje je jako równorzędną ofertę. To potężna zmiana mentalnościowa. Jeszcze dekadę temu marka własna bywała synonimem kompromisu. Dziś coraz częściej jest po prostu świadomym wyborem.

Dyskonty – Biedronka, Lidl, Netto, Aldi – skutecznie inwestują w budowanie rozpoznawalnych brandów, wspierają je reklamą i dbają o spójny wizerunek. Mają też dostęp do szczegółowych danych o preferencjach zakupowych swoich klientów, co pozwala im precyzyjnie dopasowywać produkty do realnych potrzeb. To nie przypadek, że w Lidlu i Biedronce około 50% zysków pochodzi właśnie ze sprzedaży marek własnych.

Nie wszystkie kategorie produktów są równie podatne na marki własne. Są obszary, w których sklepy zdobyły trwałe zaufanie konsumentów, i takie, gdzie nadal wygrywają znane brandy.

Marki własne dobrze przyjęły się przede wszystkim w produktach spożywczych codziennego użytku: nabiał, wędliny, ser żółty, oleje, mąka i makaron to segmenty, w których różnica między marką a marką własną jest dla większości kupujących trudna do uchwycenia w praktyce. Silną pozycję mają też artykuły sanitarno-higieniczne – tu marki własne odpowiadają za aż 54% sprzedaży w Polsce. Dynamicznie rośnie też segment kosmetyczny: wzrost o 22% w 2023 roku to wynik imponujący.

Słabiej marki własne radzą sobie w modzie, elektronice oraz niektórych produktach spożywczych, gdzie konsumenci są silniej przywiązani do konkretnych smaków i tradycji marki. Warto też pamiętać, że rynek to nie monolit – jakość marek własnych bywa bardzo zróżnicowana nawet w obrębie jednej sieci.

Ekspansja marek własnych nie dotyczy tylko relacji konsument–sklep. To zjawisko, które zmienia układ sił na całym rynku.

Dla dużych producentów markowych rosnąca konkurencja ze strony sieci – działających bez kosztów zewnętrznej dystrybucji – to poważne wyzwanie. Ryzyko wyparcia z półek sklepowych zmusza ich do nieustannej innowacji i szukania nowych przewag.

Mali i średni producenci są w paradoksalnej sytuacji: z jednej strony produkcja dla sieci handlowych daje im gwarancję stałego rynku zbytu i długoterminową współpracę. Z drugiej – w negocjacjach dotyczących własnych brandów stoją na słabszej pozycji.

Sieci handlowe z oczywistych powodów są największymi beneficjentami tego trendu. Pełna kontrola nad produkcją i dystrybucją, wyższe marże i budowanie lojalności klientów to mocna kombinacja.

Dla konsumentów bilans jest korzystny – przynajmniej w krótkim terminie. Pojawia się jednak ważne pytanie: czy po zdominowaniu kolejnych kategorii rynkowych sieci zachowają motywację do utrzymania jakości? To pytanie pozostaje otwarte i każdy świadomy konsument powinien mieć je w głowie.

Świadome zakupy to sztuka balansowania między jakością a budżetem. Kilka praktycznych wskazówek pomoże Ci podchodzić do marek własnych z właściwym nastawieniem.

Po pierwsze, zacznij od kategorii, gdzie różnica jest najmniej odczuwalna. Mąka, makaron, olej, cukier, ryż – to produkty, przy których marka własna często wypada równie dobrze jak jej markowy odpowiednik. Produkty wysoko przetworzone i te, przy których smak ma dla Ciebie szczególne znaczenie, warto testować indywidualnie, zamiast zakładać z góry, że będą gorsze lub równie dobre.

Po drugie, czytaj etykiety. Rosnąca transparentność marek własnych to Twój sprzymierzeniec. Skład, wartości odżywcze, kraj pochodzenia – te informacje pomogą Ci ocenić produkt niezależnie od jego brandingu.

Po trzecie, korzystaj z narzędzi, które ułatwiają porównywanie ofert. Na Gazetkowo.pl znajdziesz aktualne gazetki promocyjne z setek sieci handlowych w jednym miejscu – bez potrzeby przeglądania dziesiątek osobnych aplikacji. To prosty sposób na to, by zawsze wiedzieć, co jest aktualnie w promocji i gdzie kupić dany produkt najkorzystniej.

Całkowite wyparcie znanych marek producenckich jest mało prawdopodobne. Konsumenci są zróżnicowani w swoich preferencjach, a przywiązanie do konkretnych brandów w wybranych kategoriach jest silne i trudne do przełamania. Jednak presja ze strony marek własnych będzie rosła – to niemal pewne. Dyskonty coraz odważniej inwestują w reklamę i branding własnych produktów, a granica między „marką własną"" a „marką z prawdziwego zdarzenia"" zaciera się w oczach konsumentów.

Marki własne supermarketów to dziś ani jednoznaczne perełki, ani oczywisty kompromis. To pełnoprawna kategoria rynkowa, wymagająca od konsumenta takiej samej uwagi i krytycznego spojrzenia jak każdy inny zakup. Z dobrą dawką wiedzy, otwartości na testowanie i pomocą narzędzi do porównywania ofert – jak aktualne gazetki na Gazetkowo.pl – możesz wybrać mądrze, nie rezygnując ani z jakości, ani z rozsądnego podejścia do domowego budżetu.